Kas peaksid alustava ettevõtjana turu- ja konkurentsianalüüsi tegema? Jah! Kas sa oskad ilma varasema kogemuseta pädevat ja sisulist väärtust omavaid analüüste teha? Ilmselt mitte. Edasi lugedes sa ei õpi ka, aga saad kõige olulisemad mõtted, millele tasub keskenduda ja aega panustada ning millistes analüüsi osades ei ole sisse pandud aeg ja eeldatav tulemus pingutust väärt.
Kas tasub analüüsidega tegelda?
Kui sõnastada ühe lausega, mis on turu- ja konkurentsianalüüsi eesmärk, siis selleks on saada kvalitatiivset kinnitust, et valdkond, milles soovid tegutsema hakata, omab potentsiaali.
Turu- ja konkurentsianalüüs – neis selgub, kas
- inimeste harjumused liiguvad sinule soodsas suunas (turg jätkab kasvu);
- turul on teoreetiline koht ja osa, mida on sul lootus endale saada;
- hinnad, millega soovid teenust osutada või toodet müüa, on konkurentsivõimelised;
- senised konkurendid saavad turul hakkama ja kasvavad.
Ühtlasi, kui sa oled ettevõtja, kes mõtleb, et „kõik tegelevad praegu selve pesulatega, proovin ka“, siis sa oled umbes 1-2 aastat hiljaks jäänud. Lisaks sellele, et sinu äri ei õitse, rikud sa sabas sörkimisega ka nende äri, kes õigel ajal alustasid (sest nemad arvestasid teatud turu- ja konkurentsisituatsiooniga, milles sinu soove sees ei olnud). Trendivaldkondades tegutsemisega tuleb kindlasti kaaluda ka seda, kui palju ettevõtteid on lisaks tänastele turuosalistele lähiaastatel juurde tulemas. Siinkohal tasub analüüsida ärikeskkonna peatükki nimega „sisenemisbarjääri olemasolu“, mis üle võlli lihtsustatult tähendab, kui odav on selles valdkonnas tegutsema hakata.
Müüdid ja ebateadus?
Omades üles kümne aasta ettevõtluse ja kitsamalt alustavate ettevõtjatega töötamise kogemust, näeme, et aegajalt on nii ettevõtjatel kui ka alustavaid ettevõtjaid nõustavatel ametnikel konspektid sassis.
Kas ikka on vaja eristuda?
Näiteks levib arvamus, et konkurentsianalüüsis peaks välja tooma, kuidas kavatsed konkurentidest eristuda ja mis on just sinu eristuv aspekt. Kindlasti võib eristuv aspekt, mis kliendile väärtust loob olla suureks boonuseks (lühiajaliselt, sest, kui see on päriselt hea, siis kopeeritakse kiirelt), aga kindlasti ei ole see reegel. Tallinnas on Statistikaameti andmetel 1200 ilusalongi. Eks proovi teha nii, et see 1201. oleks originaalne. Samas on Tallinnas ka ca 200 000 naist, kellest arvestatav osa kasutab iluteenuseid. Nad ei taha eristuvat salongi, nad tahavad maniküüri.
Ruumi on ainult kasvaval turul!
Oleme kuulnud ka loogikat, et kui konkurentide müügitulud kasvavad, siis järelikult nad suudavad turu nõudlust katta ja uutele tulijatele ei ole ruumi. See on tõest päris kaugel. Kui konkurentide müügitulud ja töötajate arvud võrreldes varasemate aastatega kahanevad, siis väga suure tõenäosusega tuleks sellest valdkonnast eemale hoida. Kui kasvavad, siis tuleks ennast nendega võrrelda ja mõelda, et miks peaks keegi eelistama alustavat no-name ettevõttet sellele pikalt tegutsenud ja tuntud konkurendile?
Odavam hind ei ole konkurentsieelis!
Kolmas müüt on see, et odavam hind toob kliendid konkurendi juurest üle. Noh, et oled enda matemaatika teinud ja tead, et suudad konkurendist 15% odavamalt müües ikkagi kasumit teenida. Selle loogika kõige suurem puudus on see, et ka konkurent võib klientide enda juures hoidmiseks hinda langetada. Alustaval ettevõttel ei ole reeglina võimalik hinna mängu pikalt turul olnud konkurendiga mängida, sest suuremad kogused, pikaajalised suhted ja maine on see, mis aitavad omahinda all hoida. Luksus, mida alustaval ettevõtjal ei ole.
Mida on kõige olulisem analüüsida?
Sul on mingi idee – teenus, mida osutada või toode, mida müüa. Sa ise tead, kuidas sa selle idee said. Kui see idee on selline, et „hetkel väga kuum teema, tahan ka osa saada“, siis pole analüüsimisest liiga palju kasu, kuna koos sinuga lisandub sellele turule nii palju osalejaid, et lõpuks vireleb kogu valdkond. Võid muidugi proovida ja vastupidist tõestada.
Kui sa oled mingis valdkonnas juba mõnda aega töötanud, veendunud, et ettevõtte juhid on kas ebapädevad ja/või kaabakad ja suudaksid ise seda kõike paremini teha (mis on kusjuures üks kõige ausamaid viise, kuidas ettevõttega alustada, sest vähemalt valdkondlik pädevus on olemas. Kui ei ole valdkondlikku ega juhtimise alast pädevust, siis taaskord – tõesta, et nii saab!), siis võiksid toimida järgnevalt:
- otsi üles kõik valdkonnast tegutsevad konkurendid, saada neile hinnapäringuid, külasta nende esindusi/salonge/poode, tarbi nende teenuseid, tee kõik, mis võimalik, et saada nende kohta infot – hinnad, teenuse kvaliteet, meeskond, turunduskanalid, asukoht. Kui näed, et suudad nende aspektidega konkureerida, siis jätka.
- Analüüsi eraldi konkurentide viimaste majandusaasta aruannete sisu. Neid saab mõne euro eest osta. Kõige olulisem on vaadata viimase 2 aasta käibe ja meeskonna kasvu. Konkurentsianalüüsis võiks olla minimaalselt 8-10 kõige otsesemat konkurenti. Kui suurem osa neist kasvab ja töötajaid koondanud ei ole, siis see on roheline tuli.
- Kasumit ei ole mõtet vaadata. See on puhtalt ettevõtte suva, kas ta näitab kasumit või mitte. Lisaks tuleb teatud valdkondades (toitlustus, iluteenused, ehitus) müügitulu analüüsides arvestada, et aruanne sisaldab ainult deklareeritud müügitulu. Valdkonnas, kus liigub sularaha, ei jõua sellest kõik (tõenäoliselt) majandusaasta aruandesse.
- Turu osas võiksid valdkondlikke trende ja uudiseid teada natuke paremal tasemel, kui lehest võib lugeda. Alustada äriga valdkonnast, millest sa midagi ei tea, on riskantne. Kui see on sinu esimene rodeo, siis super riskantne.
Boonus
Mõnikord jätab turu- ja konkurentsianalüüs liiga hea mulje. Konkurentide hinnad on kallid. Kvaliteet on madal. Nõudlus on suur. Kõik indikaatorid viitavad sellele, et turule sisenemine on lapsemäng. Kui miski paistab liiga hea, et olla tõsi, siis noh, reeglina ongi. Kindlasti tasub siis proovida, aga ettevõtluses garantiisid ei ole ja nii turu- kui konkurentsisituatsioon on pidevas muutumises. Võidab see, kes suudab kõige kiiremini ja väiksemate kahjudega kohaneda. Jõudu!
