Oste sooritades on toote või teenuse hinnal väga oluline roll. Me võrdleme hinda ja toote/teenuse väärtust ning langetame saadud info põhjal otsuse. Kui toode või teenus on meie arvates enda hinda väärt, siis me sooritame ostu ja vastupidi – ratsionaalselt ja analüütiliselt. Nii meile vähemalt paistab, sest siin tuleb mängu hinnaankur.
Hinnaga ei manipuleeri üksnes Ekke Lainsalu koolitusel innukalt tähele pannud müügiinimesed, kes suudavad argumenteerides tõsta toote väärtusest piirini, kus see on hinnaga võrdne või kõrgem. Kuigi sellest räägitakse vähe, siis hinnapsühholoogia on kõikjal meie ümber.
Mis on hinnaankur?
Üheks hinnapsühholoogia strateegiaks on hinnaankru seadmine ja „hea, parem, parim“ hinnastamine. Klient vajab ostu sooritades kinnitust, et saadav väärtus on võrdne või suurem kui küsitav hind. Teenusepakkuja teeb selle kliendile lihtsaks, pakkudes erinevaid lahendusi ning lastes kliendil otsus langetada. Hinnaankur aitab kaupmehel klienti suunata temale sobivas suunas ning jätta mulje nagu kliendi tehtud valik oli ratsionaalne.
Kuidas hinnaankur töötab?
Esimeste hinna määramise eksperimentidega alustati juba kaheksakümnendatel. Joel Huber ja Christopher Puto Duke’i Ülikoolist proovisid aru saada tudengite ostukäitumisest. Arusaadavalt eksperimenteeriti õlle hindadega. Esialgses reklaamis oli kaks pudelit, üks hinnaga 1,80$ ja teine hinnaga 2,60$. 70% valmis kallima õlle ja 30% odavama. Saadav tulu 231$ saja pudeli kohta.
Järgmisel korral lisati reklaamile kolmas, veel odavam õlu hinnaga 1,60$. Huvitaval kombel ei valinud ükski tudeng kõige odavamat õllet, kuid ometi tõmbas see hinna „raskuskeset“ oluliselt allapoole. Keskmine valik muutus populaarsemaks ja kallima õlle ostmine vähenes. Saadav tulu 222$ saja pudeli kohta.
Kolmandal katsel tutvustati Premium õllet hinnaga 3.40$. Jällegi olid tulemused sootuks erinevad ja raskuskese läks keskmisele õllele, mida eelistas 90% tudengitest. Saadav tulu 268$ saja pudeli kohta.
Ankurdamise näiteid ei pea otsima kaheksakümnendatest või ookeani tagant. Hea, parem, parim ankurdamine on laialt levinud ja mis seal salata, see ka töötab.
Kui võrrelda kahte pakkumist, siis paistab nagu päevapileti ostmine on sõgedus ja ajalehel on hinnastamisega midagi sassi läinud. 2,00 eurone päevapilet on ankur, mille kõrval paistab 2,99.- ratsionaalselt mõistlik.
Telia hinnastamise näitel on 10M/2M ankur ja sellega võrreldes on järgmised paketid ratsionaalselt head valikud. Selleks, et klient mõtlemisega end liiga ära ei vaevaks on keskmisele pakkumisele ümber joonistatud ka „soovitame“ kast.
Netflix kasutas aastaid ühe kindlat hinnastamise süsteemi, kuid alates 2016 aasta märtsist on võimalik valida „Basic“, „Standard“ ja „Premium“ lahenduse vahel.
Vaevalt, et Netflix sihib strateegiliselt majapidamisi, kus on soov vaadata neljalt ekraanilt erinevat pilti. Tänu „Premium“ lahendusele tundub aga „Standard“ hea valik.
3 peamist põhjust miks hinnaankrud töötavad
Hinna ja väärtuse taju – Toote/teenuse ostmisel on vaja hinda millegagi võrrelda, et saada aru kas toode/teenus on „kallis“ või „odav“. Kuna hind on suhteline, siis hinnaankur võimaldab inimesel toote/teenuse väärtust hinnata.
Otsuse langetamine ja soovituse jõud – Inimesed on loomult kõhklevad. Valimine ja otsustamine ei ole enamustele meist meeldiv. Mõnikord on valimine koguni nii raske, et tehing jääb tegemata. Hinnaankur teeb valiku langetamise lihtsamaks.
Äärmuste vältimine – Keegi ei telli menüüst esimest toitu või veinikaardilt esimest veini. Enamus inimesi valib midagi keskmist ja just sinna hinnaankur inimese suunabki.
